Uma vez em declínio, a estrela de ‘Projeto Gemini’ se tornou discretamente um dos talentos mais diversificados e ricos de Hollywood.

Em março de 2016, Will Smith estava em uma encruzilhada. Depois de três décadas no show business, ele estava saindo do caminho mais frio de uma carreira estelar. Seus três filmes anteriores – Um Homem Entre Gigantes, Golpe Duplo e o muito criticado Depois da Terra – haviam registrado números de bilheteria relativamente anêmicos, ganhando US $ 451 milhões em todo o mundo. Embora o lançamento de Esquadrão Suicida de David Ayer estivesse chegando, o próximo filme estrelado por Smith seria o drama Beleza Oculta, que ele estava filmando em Nova York e marcaria sua pior estreia de todos os tempos.

Assim como as coisas pareciam sombrias (e com a pressão aumentando sobre a CAA, sua agência de longa data), Smith fez talvez a jogada mais arriscada de sua carreira, voltando a trabalhar com Ayer para a comédia de grande orçamento, Bright, na Netflix. Embora as sobrancelhas tenham sido levantadas pela cidade, em retrospectiva, a escolha foi ousada. Fontes dizem que Smith reduziu um salário inicial de US $ 27 milhões – o dobro do que a Warner Bros pagaria pelo pacote – enquanto ampliava sua marca global graças ao alcance em mais de 190 países (na época, Bright manteve a distinção do maior orçamento de todos os tempos da Netflix em US $ 100 milhões). Ao fazer isso, Smith também abriu o caminho para ser o chamado talento da lista A, “apenas para o cinema”, de Sandra Bullock a Martin Scorsese para fazer filmes para o streamer – e manteve sua cotação de US $ 20 milhões intacta.

O que pode ter parecido uma jogada arriscada faz parte de uma estratégia inteligente para refazer a carreira da estrela de 51 anos para a era digital. Nos últimos dois anos, Smith reinventou sua marca por meio de escolhas perspicazes de produtos e vídeos atrevidos da web, conquistando 122 milhões de seguidores em todas as plataformas. E após o sucesso de bilheteria de Aladdin da Disney – que chocou praticamente todo mundo ao receber US $ 1,05 bilhão em todo o mundo – Smith agora está perto do ápice da hierarquia de estrelas de Hollywood. “Se ele não é o mais bem pago, está empatado em primeiro lugar”, diz um dos principais agentes, o colocando ao lado de Leonardo DiCaprio e Robert Downey Jr.

Espera-se que Smith receba uma alta salarial para a sequência de Bright, da Netflix, um dos títulos originais mais vistos da plataforma.

Talvez como uma apólice de seguro após seus erros na tela grande, o rapper que virou ator agora esteja pronto para dar um salto ao status de magnata com uma série de movimentos e investimentos em mídias sociais, incluindo o lançamento em julho da Westbrook Inc. empresa que o ator supervisiona com sua esposa, Jada Pinkett Smith. A Westbrook foi projetada para expandir a marca da família Smith, além do cinema e da TV, para novas mídias, tecnologia e até mesmo merchandising. Além disso, Smith desfruta de amplos fluxos de receita que vão muito além de sua produtora de longa-metragem – abrangendo tudo, desde um fundo de capital de risco que foi um dos primeiros investidores no Uber e agora apóia várias startups de tecnologia, uma empresa alemã de direitos autorais, uma marca de água de propriedade da família Smith e um estúdio digital que se tornou um dos criadores de conteúdo mais influentes e que produziu Projeto Gemini, o triller de ficção científica dirigido por Ang Lee, que usa efeitos especiais para criar uma versão mais jovem de Smith, lutando contra seu eu atual.

Em suma, Smith silenciosamente se tornou uma das megastars mais diversificadas de Hollywood. “Tudo o que ele faz, ele faz brilhantemente”, diz Jim Gianopulos, chefe da Paramount, que trabalhou com Smith no Dia da Independência de 1996 e agora no Gemini Man. “Ele é verdadeiramente um homem multifacetado e multitalentoso para todas as estações”.

De fato, é o que Smith está fazendo como comerciante de filmes que mais entusiasma os executivos do estúdio. Na mesma época em que ingressou em Bright, Smith fez outra mudança crucial em sua trajetória profissional. Uma fonte diz que Will ficou intrigado com o sucesso nas mídias sociais de Dwayne Johnson e como isso se traduzia em dólares nas bilheterias. Ele pressionou a CAA para cercá-lo com uma equipe que poderia aproveitar sua voz única e sensibilidade despreocupada. No ano seguinte, ele ingressou nas mídias sociais – um retardatário para ter certeza – e rapidamente acumulou 38,2 milhões de seguidores no Instagram, 77 milhões no Facebook e 6,75 milhões no YouTube.

Chegando atrasado às mídias sociais, Smith agora tem mais de 38 milhões de seguidores no Instagram.
“Ele tem sido incrivelmente metódico e comprometido em construir uma presença social”, diz Doug Belgrad, que colaborou com Smith em alguns de seus maiores sucessos na Sony, incluindo Hitch e Homens de Preto, e está produzindo seu próximo Bad Boys for Life com Jerry Bruckheimer. “Ele realmente aprendeu a se conectar com o público e é um parceiro incrível dos estúdios quando se trata de promover digitalmente seus filmes”.

O chefe de produção de filmes da Disney, Sean Bailey, lembra que, durante uma parada na turnê promocional mundial de Aladim em Amã, na Jordânia, ele de repente viu um drone pairando no alto e ficou momentaneamente alarmado. “Eu não sabia o que era e [então percebi] que era parte da equipe de mídia social de Will”, explica Bailey. “Na verdade, foi uma imagem incrível em algumas ruínas bonitas. Só acho que parece autêntico e real porque é. Eles estão capturando Will de maneira muito profissional e atenciosa em momentos muito reais”.

Os esforços de Smith de Aladim foram recompensados. Fontes dizem que ele recebeu cerca de US $ 12,5 milhões adiantado, bem como um forte bonificação que o colocou bem acima de sua cotação. Quanto do sucesso nas bilheterias de Aladdin é o resultado da onipresença digital de Smith – ele agora possui o dobro de visualizações de vídeos anuais da pessoa mais seguida no Instagram, o craque português Cristiano Ronaldo, e registrou 1,1 bilhão de minutos de tempo total de exibição no YouTube – é difícil de avaliar. Mas um pedaço considerável das visualizações de trailers on-line de Aladim e impressões nas mídias sociais vieram das postagens de Smith; uma fonte colocou sua parte na faixa de 12% a 20%. Como testemunho de suas proezas digitais e vídeos virais – pense em Smith dando um mergulho de bungee jump no Grand Canyon – a Westbrook agora está sendo contratado por estúdios para promover outros projetos.

“Quando estávamos lançando Aladdin, havia certos ventos soprando em nosso rosto. Havia algum cinismo e negatividade ao redor do filme, e este não era o ponto em que, ao entrarmos, sentíamos que o sucesso era garantido”. acrescenta Bailey. “Obviamente, ele é um incrível multiplicador de forças. Qualquer coisa que ele colocasse fora de nossos materiais certamente teria uma captação significativamente mais ampla e melhor. E o filme superou significativamente seu desempenho”.

Smith está colocando muitos de seus dólares de Hollywood de volta na Westbrook enquanto alistar os filhos Willow, 18, e Jaden, 21, no esforço (Jaden idealizou o conceito para a marca Just Water, de origem sustentável e embalada, e Willow está em parceria com Jada no Red Table Talk, que se tornou a série mais vista no Facebook Watch). A Westbrook também tem um punhado de investidores sem nome, com o objetivo final de construir um império. Por meio de seu veículo de investimento privado, ele e o diretor Marc Forster adquiriram o grupo alemão de direitos autorais Telepool por cerca de US $ 40 milhões em julho de 2018. A decisão dá a Smith acesso ao financiamento alemão, distribuição e uma biblioteca geradora de caixa, e espera-se que seja um elemento-chave na expansão global da Westbrook.

Quanto aos seus outros fluxos de receita, o fundo de capital de risco dos Smiths, Dreamers, é investido em dezenas de startups de tecnologia, incluindo Sandbox VR, Flockjay e NuRx. E Just Water está começando a decolar. A Norwegian Cruise Line substituirá mais de 6 milhões de garrafas de água plásticas por caixas da Just. Pescoços esticaram quando Smith apareceu na convenção anual da Target em Minneapolis em setembro para apoiar a marca. Naturalmente, a Westbrook criou um elegante vídeo para a Just Water no Amazon Prime Day, que se tornou o segundo conteúdo promocional mais assistido durante o quadro.

“Definitivamente, foi um renascimento criativo de Will”, diz um executivo da Westbrook. “Ele vem ao escritório e adora ver o conteúdo social em que as pessoas estão trabalhando. É a coisa mais próxima de se apresentar no palco por causa do feedback imediato”.

Ainda assim, Smith tem um pé firme no espaço tradicional de cinema e TV. Além de produzir projetos de filmes liderados por Smith, a Westbrook está desenvolvendo uma série de spinoff de Um Maluco No Pedaço (ele ainda ganha grandes royalties da comédia da NBC dos anos 90, agora licenciada para exibição em 193 territórios). E, à medida que a empresa digital começa a monetizar, continua a aumentar sua presença global nas bilheterias, permitindo que seus agentes negociem dias de pagamento ainda maiores (ele está ganhando US $ 12,5 milhões por Projeto Gemini e arrecadando US $ 20 milhões por interpretar o pai de Serena e Venus Williams em Rei Richard da Warner Bros).

Em troca, os estúdios ganham um promotor incansável, tanto no campo quanto no mundo virtual. No período que antecede o arco de Projeto Gemini, Smith está fazendo o que Smith faz de melhor: trabalhando com o público global com acrobacias como um conjunto não planejado de 30 minutos de seus maiores sucessos na frente de um público raivoso de Budapeste e levando os fãs para trás da tela no Instagram. É uma habilidade que ele começou a aprimorar durante seus dias de Um Maluco No Pedaço, quando a série se tornou um sucesso improvável no exterior.

“Ele tem talento, carisma e conexão com o público que é único para estrelas de cinema verdadeiramente globais”, acrescenta Gianopulos. “Eu o vi em grandes multidões e o vi cumprimentar crianças pequenas e fãs. É sempre de perto e pessoal”.

Há poucas dúvidas de que a Netflix acha que Smith vale a pena, observando em uma carta aos acionistas que Bright “aumentou consideravelmente os assinantes” e “se tornou um dos títulos originais mais vistos de todos os tempos”. Depois de Rei Richard, ele deve filmar uma sequência Bright no verão de 2020 (e receber um alto salário).

“Quando você entra em um filme caro e paga a ele um determinado salário, o que faz você se sentir bem é que sabe que ele vai trabalhar tão duro”, diz Scott Stuber, chefe da Netflix. “Podemos fazer muito no marketing, mas não há quantidade de anúncios de TV que você possa comprar que possam replicar a autenticidade e a paixão do artista dizendo ao mundo: ‘Eu acredito nisso’. E é isso que ele faz muito bem.”