Danças virais no hip hop: O marketing que vem dando certo há anos

No dia em que Drake lançou seu último álbum, “Scorpion”, o comediante da Internet Shiggy carregou um vídeo do Instagram dele mesmo em uma camiseta rosa, inspirando as letras do single “In My Feelings” -ele hashtagged isto com um desafio, para os seguidores dele para #DoTheShiggy, e assim muitas pessoas fizeram o desafio, que até mesmo Will Smith, incapaz de resistir, executou isto em cima de uma ponte em Budapeste. Em 16 de julho, dezessete dias após o post de Shiggy, a música chegou ao topo do Hot 100 da Billboard , onde permanece. No dia seguinte, Drake fez upload de seu próprio vídeo no Instagram, junto com Shiggy, e gritou vertiginosamente: “O homem conseguiu um faixa n° 1!” (O vídeo de ” In My Feelings””, Lançado no início deste mês, apresenta tanto o clipe de Smith quanto uma longa participação do próprio Shiggy.) Este foi o segundo avanço da dança viral de Drake neste ano e  marca uma nova virada para a dança como parte essencial do marketing e da mecânica cultural do rap.

Em julho, em um vídeo para o promissor rapper BlocBoy JB, de Memphis, o diretor Fredrick Ali filmou o rapper fazendo uma dança um tanto quanto peculiar, Embora o rapper já tivesse construído seguidores em sua cidade natal através do tradicional caminho de mixtapes, singles do SoundCloud e vídeos de baixo orçamento, aqueles três segundos do clipe da música “Shoot” foram o que o alavancou nacionalmente. Logo adolescentes, jogadores profissionais de futebol e – desajeitadamente – professores do ensino fundamental estavam enviando vídeos de si mesmos imitando a dança enquanto BlocBoy JB cantava o refrão da música: “Shoot, shoot, shoot”.

BlocBoy JB Shoot Prod By Tay Keith (Official Video) Shot By: @Fredrivk_Ali

Como os fãs de BlocBoy continuaram a gravar a si mesmos imitando a dança, ele começou a repostar os vídeos no Instagram com a hashtag #shootchallenge, encorajando-os a postar mais. Em dezembro, dançarinos profissionais como o Ayo e Teo do YouTube começaram a incorporar a dança “Shoot” em suas rotinas. Drake, que está sempre explorando as tendências regionais negras para ampliar sua relevância, rapidamente colocou BlocBoy sob sua asa. BlocBoy disse ao The Fader que ele e Drake se conectaram depois que o rapper canadense postou um clipe de uma performance de “Shoot” em seu Instagram. Os dois trocaram directs. Em janeiro, BlocBoy enviou um vídeo do Instagram dele mesmo em uma pista de dança com Drake. Em fevereiro, Drake pulou generosamente no single “Look Alive”, de BlocBoy, que prontamente subiu nas paradas. O vídeo, que mostra os dois dançando em Memphis , tem mais de duzentos milhões de visualizações no YouTube.

BlocBoy JB & Drake "Look Alive" Prod By: Tay Keith (Official Music Video) Shot By: @YooAli

DeAndre Way, mais conhecido como Soulja Boy, foi pioneiro nesse método da moda da dança digital. Em 2006, bem antes do surgimento do termo “YouTuber”, ele começou a gravar vídeos de sua vida para seus fãs, como quando ele enviava um de si mesmo e amigos promovendo um novo CD em uma feira local. No ano seguinte, ele estreou sua complexa dança “Superman” – cruzar os pés, levantar o joelho, saltar lateralmente, entre outras coisas – no vídeo de sua música “Crank That”. Way era um profissional de marketing inteligente que intencionalmente divulgava suas músicas em sites de compartilhamento de MP3 para que os usuários pudessem ouvir sua música “Crank That” em vez das músicas populares que eles estavam procurando. Soulja Boy também fez questão de compartilhar exemplos de outras pessoas fazendo a dança do Superman, para que crianças de todo o país pudessem ver seus colegas fazendo, foi a mesma coisa com “shoot’ de Blocboy

Soulja Boy Tell'em - Crank That (Soulja Boy) (Official Music Video)

Soulja Boy percorreu uma onda de artistas que usaram a colocação de vídeos da BET e da MTV para encontrar uma audiência nacional para suas danças de bairro. “Lean Wit It, Rock Wit It” e “Walk It Out”, de Dem Franchize Boyz, e “Stanky Legg”, de GS Boyz, todos transformaram as danças mostradas em vídeos em sucesso. (Todos são do Sul, que há muito tempo substituíram Nova York como o centro gravitacional do hip-hop.) Na era do streaming, a mídia top-down, como os principais canais de rádio e TV a cabo, perderam o domínio e se tornou mais difícil para artistas romperem com grandes audiências sem um público base por trás deles – retweetando, postando, espalhando a palavra viral. Desafios de dança ajudam a construir essas audiências.

Entre os primeiros desafios da era do streaming estava o #HitTheQuanChallenge do iLoveMemphis, em 2015. iLoveMemphis notou o rapper Rich Homie Quan fazendo uma dança meio estranha em um show em Charlotte. Ele apelidou o Quan,gravou uma música, “Hit The Quan”, e recriou a dança para o vídeo. Seu impulso na mídia social para o Quan, o #HitTheQuanChallenge, ajudou tanto a dança quanto a música a se tornarem mainstream, o que culminou, como todos os momentos suficientemente virais, em uma aparição no “The Ellen DeGeneres Show”. Desafios são bons divertimentos sociais: se você é bom na dança, consegue se mostrar; se você é ruim na dança, você pode se auto-depreciar. De qualquer forma, todos que você conhece on-line veem você se divertindo e a conectam com a música tocando em segundo plano. Rich Homie Quan estava tudo menos chateado com o iLoveMemphis; ambos os artistas receberam atenção extra e, portanto, downloads extras, streams e receita. “Se eu puder inspirar alguém a fazer uma música ou ganhar dinheiro do seu jeito, faça isso”, disse Quan ao MTV News.

A fluidez da dança permite que as danças se transformem e mudem à medida que se movem da subcultura para a subcultura. Isso pode tornar difícil para uma única pessoa reivindicar propriedade, e também torna a cooptação corporativa muito mais fácil. No mesmo ano em que a Quan se tornou viral, a companhia de entretenimento DanceOn, uma plataforma de dance-video, fez uma parceria com a empresa de distribuição de música Tunecore para a promoção #WatchMeDanceOn. Eles recrutaram o rapper adolescente Silentó, e fizeram um clipe para “Watch Me”, eles pegaram diversos dançarinos do YouTube para criar dança preparadas para viralidade. O singleoIO, que tirou proveito do conhecimento de marketing digital que tornou Quan tão popular, ajudou a empurrar “Watch Me” para um dos três maiores sucessos do verão,