O rapper e estilista bilionário será oficialmente conhecido como “Ye” – um movimento que pode impulsionar sua reputação e aumentar seus resultados financeiros.
Kanye West agora é Ye – e isso pode ser bom para os negócios. O rapper magnata do entretenimento e da moda citou “razões pessoais” na petição que ele protocolou na terça-feira no Tribunal Superior de Los Angeles para mudar legalmente seu nome de Kanye Omari West para apenas Ye (pronuncia-se yay, sem nome do meio ou sobrenome), de acordo com relatos da mídia. West há muito se refere a si mesmo como Ye nas canções e nas redes sociais. Seu álbum de estúdio de 2018 foi intitulado “Ye” e, no mesmo ano, no Twitter, ele renunciou a “ser formalmente conhecido como Kanye West”, declarando “Eu sou YE”.
Embora a decisão de Ye de renomear a si mesmo pareça motivada por questões de identidade e autoexpressão, a mudança de nome também deve servir aos interesses comerciais de Ye, de acordo com especialistas em marketing, branding e gestão de reputação. “Autenticidade é o que impulsiona a relevância hoje, e o maior risco para uma marca de moda é não ser relevante”, diz Angelique Rewers, CEO da empresa de consultoria BoldHaus. “O que há de tão bonito nisso é [que] é ainda mais autenticamente do que Kanye, porque é assim que seu círculo íntimo o chama há muito tempo – é uma evolução autêntica de sua marca.”
Essa evolução pode impulsionar a já considerável fortuna de Ye. A Forbes estima o patrimônio líquido de Ye em US $ 1,8 bilhão, com US $ 1,5 bilhão disso em seu próspero império de tênis Yeezy, uma parceria com a Adidas que vendeu um valor estimado de US $ 1,3 bilhão em sapatos em 2019 e US $ 1,7 bilhão em 2020. A semelhança visual entre Ye e Yeezy ajuda a aumentar o conhecimento da marca de tênis Yeezy e converte mais ouvintes de música em compradores de calçados, então o valor líquido de Ye provavelmente aumentará de acordo.
“Ele está fazendo algo que atrai a atenção da mídia e, portanto, aumenta a conscientização entre os consumidores, e ele está fazendo isso de uma forma que conecta sua marca ao seu negócio de tênis e desperta o interesse nele”, diz Kim Whitler, professora de marketing da Darden School of Business da Universidade da Virgínia.
O novo nome de Ye também pode ampliar seu apelo para uma nova geração de ouvintes e consumidores. Ao encurtar seu nome para uma única sílaba, Ye, de 44 anos, está (intencionalmente ou não) seguindo os passos de marcas globais e startups de alto crescimento que ajustam seus nomes para soar mais astuto e apelar para grupos demográficos mais jovens. “Sílabas simples são mais fáceis de comunicar e têm um fator legal no entretenimento e na população hoje”, diz Eric Schiffer, CEO da Reputation Management Consultants.
As mudanças no nome corporativo costumam refletir as mudanças nas prioridades de negócios de uma empresa: a Dunkin ‘Donuts abreviou seu nome para Dunkin’ em 2018, ao tentar mudar de donuts para sanduíches e bebidas no café da manhã. Alguns consumidores podem associar o apelido tradicional de Ye, Kanye West, com sua carreira musical, ou apoio ao ex-presidente, ou sua rixa pública com a estrela pop Taylor Swift.
Diante disso, “Ye” não é apenas um termo genérico e autêntico para o florescente império de moda e varejo de Ye, que inclui uma nova parceria com a varejista Gap – também ajuda a livrar-se de memórias e associações indesejáveis. “Você ganha a atenção e o alinhamento com as outras marcas dele e se protege contra alguns dos desafios negativos recentes com o nome Kanye”, diz Schiffer.
Acima de tudo, a mudança de nome de Ye realiza algo que Ye sempre foi adepto: gerar publicidade pela publicidade. Um novo nome mantém Ye nas notícias, chama a atenção para seu próximo lançamento, aumenta a consciência de seu império Yeezy florescente e restabelece sua boa-fé com os fãs de longa data de Kanye West. “Parte do que torna sua marca tão poderosa é que ele realmente tem uma visão criativa total sobre ela”, diz Rewers. “É sempre uma expressão dessa visão – e assim é este nome.”
