Há uma razão pela qual muitas equipes que ficam para trás nos esportes e no retorno acabam ficando aquém – elas estão sem gasolina. Toda a energia que eles usaram para alcançar quem está na liderança não foi suficiente para superar o eventual vencedor. O mesmo pode ser dito da Adidas ultimamente em sua busca de destronar a Nike como a rainha da indústria de calçados, e ficou evidente na exibição da marca em 2018.

Quase todas as publicações maiores e menores escreveram sobre o ressurgimento da Adidas na indústria de calçados, especificamente na América do Norte, uma vez que a marca fez um esforço conjunto em 2014 para mudar de direção e se conectar com consumidores que preferiam usar Nike seus pés. Aqui está um breve resumo de como isso aconteceu.

A marca relançou o Stan Smith no final de 2013 após a remoção do modelo de circulação por vários anos. Foi um enorme sucesso para dizer o mínimo. A marca então afastou Kanye West da Nike, cuja relação com o CEO da marca, Mark Parker, havia acabado e azedou a um impasse irreconciliável. A Adidas foi capaz de introduzir o seu mais novo sistema de amortecimento, o Boost, no mercado através do Energy Boost, PureBoost e UltraBoost, e conseguiu um grande avanço através de aparentemente todos os sapatos que eles liberaram na entressafra. A marca abraçou também os colaboradores da moda, como Alexander Wang, e deu a rappers e artistas – Pharrell, Pusha T e Asap Ferg, para citar alguns -, e abraçou-os como verdadeiros parceiros no headspace da empresa.

As pessoas, principalmente consumidores desfavorecidos ou entusiasmados, acreditavam que a Adidas estava do seu lado. A marca não estava apenas fazendo sapatos, mas conectando-se com pessoas que achavam que a Nike não estava mais falando com elas. E a Adidas disparou em vendas. A marca acabou por ultrapassar a Jordan Brand em 2017 como a segunda maior marca de calçados da América do Norte.. Os sapatos não só se esgotaram, mas o valor disparou nos Yeezys, UltraBoosts de edição limitada e tudo o que a internet considerou legal. Colocar um par de calças com as Três Listras e caminhar pelo bairro SoHo, em Nova York, deixou as pessoas saberem que você estava informado sobre as tendências. A marca também fez o sneaker NMD, uma combinação de três modelos de arquivamento, que era um sapato de lifestyle semelhante a uma meia com amortecimento Boost e o criou em um trilhão de cores diferentes. Todos eles se esgotaram. Isso forçou a mão da Nike, e a marca fez o LunarCharge, que seguiu a mesma fórmula de design e foi completamente sugado.

A Nike começou a sentir a pressão. A Adidas estava ganhando mercado e a mídia estava relatando como a marca transformou as coisas. Todos tinham uma história sobre o retorno da marca. Foi devido a Kanye West? Ou foi culpa da Nike pela primeira transmissão da tecnologia Boost da BASF? Não, foram as contratações estratégicas do diretor de marketing de entretenimento da marca, Jon Wexler. Ou era que a Nike se tornara estagnada como empresa e não prestara atenção a outras marcas ou o que os consumidores queriam e deixavam de lado com seus sapatos superfaturados e não inovadores?

A empresa estava indo tão bem que aumentou a contratação em sua sede em Portland, Oregon, para que os moradores locais se queixassem de problemas de estacionamento . A Adidas também contratou três designers – Marc Dolce, Denis Dekovic e Mark Miner – da Nike e planejou usá-los para lançar o Brooklyn Farm, um centro de design na cidade de Nova York que seria o epicentro da inovação da marca daqui para frente.

Assim como todo esse impulso começou a acontecer para a Adidas até 2016 – o Adidas Superstar foi o tênis mais vendido do ano – a realidade começou a se estabelecer. Ou talvez a Nike começasse a dar um soco. A marca lançou as tecnologias de amortecimento VaporMax e React para combater o Boost, mas também começou a explorar o que o consumidor obstinado da Nike gostaria em 2017. Isso significava dar às pessoas a interpretação do Virgil Abloh de 10 tênis Nike e Jordan diferentes. Relançar o Air Force 1 de maneira significativa e exibi-la na ComplexCon. Dando Kaws seu próprio Air Jordan. Reinventando a série de assinaturas de LeBron James, uma vez dominante, colocando malha nos sapatos e dando-lhe uma colaboração com Ronnie Fieg. Travis Scott conseguiu um Nike e um Air Jordan, e até de alguma forma encontrou uma maneira de fazer Jordan Brand não ser mais tão chata.

Enquanto isso, a Adidas ainda fazia tênis em 100 variedades diferentes, mesmo que o mercado de tênis tivesse passado muito tempo além deles. A marca começou a produzir solas impressas em 3D e 4D, mas não conseguiu transformá-las em um clipe em massa – tanto que a ideia ainda não foi registrada em um nível mainstream. Sua parceria com Pharrell foi brilhante em pequenos segmentos, mas também levou a sapatos muito medíocres (o Tennis HU, Solar HU) e continua batendo a mesma ideia do HU NMD.

A Adidas também apostou em algumas novas silhuetas: a Prophere, e a Deerupt, que é uma variação do NMD que parece ter sido pego na rede de um pescador. Ambos os sapatos estragaram não funcionaram como deveria. A indústria também estava mudando. Com os sapatos de meias largos, os sapatos volumosos estavam de volta. A Adidas refletiu isso na linha da Yeezy e com vários corredores em linha, mas no geral a estética parecida com meia-calça correu forte com a marca. A Nike jogou isso de forma inteligente, colocando energia por trás do Air Monarch, seu Dad shoe mais vendido, e fazendo versões legais. Isso também pode ser visto com o retrospecto do Air Max, como o 97, 98 e o Air Max Deluxe. A Nike também jogou coisas inteligentes, dando ao designer do Fear of God, Jerry Lorenzo, o seu próprio tênis de basquete. Eles também apostaram no Skepta, para entregar três tênis Air Max.

Também é difícil não mencionar a fé que a Nike colocou em Sean Wotherspoon, o revendedor por trás da Round Two, uma loja de consignação com vários locais, e deu a ele seu próprio tênis Air Max. O sapato era um mashup entre o Air Max 1 e o 97 e rapidamente se tornou uma das ofertas mais badaladas da marca em anos.

A Adidas ainda estava forte com sua linha Yeezy, mas até mesmo as grandes peças da marca de alguns anos atrás, como a assinatura de James Harden que eram um grande negócio, agora começaram a desaparecer em relevância. Sapatos clássicos simples como Stan Smith, Superstar, Gazelle e Campus ainda estavam vendendo, mas não tinham o impacto cultural que tinham três a cinco anos atrás. A Adidas deu um grande impulso para trazer o UltraBoost de volta à sua forma original, mas o sapato tinha apenas três anos e quase não havia nostalgia por ele. Cheirava a desespero – não era algo que o mercado precisasse na época.

A Adidas estava colocando mais Yeezys em produção, o que ajudou muito no primeiro semestre de 2018, mas como o comportamento de Kanye West tornou-se mais errático e ele apoiou publicamente o presidente Donald J. Trump, as vendas de seus sapatos esfriaram. O mesmo aconteceu com o valor de revenda nas versões mais recentes. Alguns podem dizer que foi só porque Adidas estava fazendo mais deles do que nunca, o que é verdade. Mas você não pode exagerar que confiar excessivamente em West para ser o salvador da marca estava colocando todos os seus ovos em uma cesta.

E não podemos esquecer a treta de rap entre os signatários da Adidas, Pusha T e Drake, que resultaram na revelação de que a Adidas havia contratado Drake para um acordo e que seria batizado com o nome do filho ilegítimo, que ele não havia contado ao mundo sobre ainda. Isso estragou tudo. Não houve nenhuma palavra oficial de ambos os campos, mas parece que esta revelação, em última análise, desempenhou um papel no negócio não se concretizar. Isso é sobre perder uma grande oportunidade, mesmo que Drake tenha conexão zero com a Adidas e pareça um ajuste forçado para a empresa.

Mas aqui está a maior razão pela qual a Adidas não está fazendo ondas em 2018. O produto simplesmente não está lá no final do dia. A narrativa está faltando. Você não pode continuar usando sapatos velhos que os consumidores não têm conexão com (você pode alegadamente agradecer ao filho de Adi Dassler, Horst Dassler, por não espalhar mais o alcance da marca nos anos 80) e esperar que as pessoas se sintam encantadas com um sapato que se parece com outro sapato que saiu. A razão pela qual muitas das coisas de Yeezy funcionavam era porque não se parecia com outras coisas da marca, mas tudo da Adidas logo começou a parecer um Yeezy. Há apenas tantas vezes que você pode executar o mesmo truque e esperar o mesmo retorno

O Yeezy 700 é ótimo. O Yeezy 500 é ótimo. As pessoas gostam desses sapatos, mesmo que não estejam esgotando tão rapidamente quanto antes. Mas a marca precisa de colaborações novas e inovadoras. Se A Bathing Ape x Adidas parece cansado em 2018, então isso é um problema. Eu sei que demorou muito para a Adidas chegar onde está agora, e nunca esperou obter o sucesso que teve há alguns anos atrás, mas isso não significa que você pode agora executar idéias que teriam atingido 24 meses atrás. Ninguém quer um UltraBoost Engineered Garments em 2018. Ninguém quer nada do White Mountaineering. E o nome Hender Scheme não foi mencionado com relevância em anos. Se a maior atração da moda da marca é Alexander Wang, isso é um problema. Eu não ouvi as pessoas falarem dele desde a sua colaboração com a H & M.

A Adidas teve uma grande exibição no All-Star Weekend, mas foi mais sobre uma comoção e performance do que qualquer tipo de produto tangível.

A Adidas precisa escolher os colaboradores certos, não apenas quaisquer colaboradores que se encaixem na conta. É aí que a Nike está ganhando. É difícil perceber que o projeto mais autêntico da marca do ano foi sua coleção com a CP Company, que vendeu no exterior, mas teve pouco burburinho nos EUA. Se houvesse colaborações de alto nível da marca este ano, teria sido incrível. A Adidas fez uma enorme coleção de Dragon Ball Z este ano e colocou tudo, ou pelo menos a maior parte dela, em sapatos que ninguém se importava. A Adidas lançou um sapato chamado “POD”, e eu não vi ninguém usá-los em público a não ser os que recebessem um par grátis. O Kamanda e Sobakov foram libertados em torno da Copa do Mundo e deveriam redefinir a cultura do futebol, mas nunca vi ninguém usá-los para o futebol.

Se Drake, o rapper mais popular da terra, está dizendo coisas como “Cheque em cima de listras”, ele tem que fazer uma preocupação com a marca.

Para o registro, envolver-se em treta em detrimento das marcas de calçados faz de alguém um completo cornball. Mas há um ano ou dois tivemos uma legião de “Boost Boys” e todos eles desapareceram da Internet.

Jonah Hill está tentando trazer energia para a Adidas. Parece que a marca estava tentando se associar com alguém que achava legal em vez de encontrar parcerias estratégicas. As razões pelas quais essas conexões desaparecem, porque os influenciadores não se importam com o rótulo depois que as verificações desaparecem.

A Adidas cresceu muito rápido para o seu próprio bem, contratou um grupo de designers que ficavam cuspindo as mesmas versões do que os fez ganhar dinheiro antes, e se perguntou por que as pessoas começaram a gostar da Nike de novo assim que a marca se recompusesse. Não é difícil ver como isso é uma receita para o desastre. O céu não está caindo para a Adidas agora, mas precisa desesperadamente repensar as coisas, não fazer outro sapato de meias e usar os recursos que você já tem em sua posse. Se você tem a Família Kardashian ao seu lado, não será difícil comercializar as coisas. Eu imagino que Kylie Jenner usando o sapato da Falcon fez com que a Adidas vendesse alguns pares. Mas a Adidas precisa do próximo produto que vai se sentir como o próximo Ultra Boost ou NMD ou Yeezy Boost, não apenas outro sapato que parece um dos três.